A crise existencial do varejo físico

O novo normal tem lojas destination points, que também podem ser chamadas de hubs do varejo! Os PDV’s (pontos de venda), aqueles velhos conhecidos, estão respirando por aparelhos, com dias contados. E se você acha que a maior força ameaçadora é a internet, você está lutando contra o inimigo errado.

Vamos iniciar desmistificando o conceito de que o e-commerce vai matar as lojas físicas. Os canais de venda online são excelentes impulsionadores comerciais dos PDV’s, uma vez que servem como vitrines virtuais e ambulantes, disponíveis 24 horas nas mãos do cliente. Tudo através de um device que já se tornou extensão do nosso corpo: o celular.

De acordo com um pesquisa realizada pela consultoria inglesa Tecmark, as pessoas pegam seus aparelhos, em média 221 vezes por dia. Outro estudo, desenvolvido pela empresa de pesquisa Dscout Research, mostra que o celular recebe, em média, 2.600 toques diários de seu proprietário. Ou seja, não dá para negligenciar a comunicação e todas as interações possíveis através do mobile. Quando o cliente vê a sua empresa/marca nos APP’s, o que ele enxerga? Existe conexão e coerência entre o que ele lê, visualiza, vive e deseja? Existe posicionamento, clareza, facilidades e personalização?

Na NRF 2020, tive o prazer de escutar ERIK NORDSTROM, fundador da NORDSTROM (com 120 anos de história), contando que, atualmente, mais de 50% das vendas realizadas nas lojas físicas, passam também por uma jornada digital. Aqui não estamos falando de e-commerce apenas ok? Existem as redes sociais, os aplicativos, os marketplaces e até mesmo, um simples e-mail mkt.

Mas então, se a internet não é a ameaça e se ela coexiste de forma positiva com o offline, o que vai matar os PDV’s?

O PONTO DE VENDA, como era chamado o ambiente físico onde, exclusivamente, fazíamos compras, nunca foi orientado à experiências, relacionamentos e entretenimento. Esse varejo boring (chato) e medíocre é que está com os dias contados. Chegou a vez do PDI (ponto de interação). No novo normal, as lojas físicas se transformarão em Hubs.

Os Hubs de inovação e negócios são espaços para conectividade entre empresas, principalmente startups, que querem ver e serem vistas. Já no caso do varejo, as lojas Hubs são pontos de destino, de entrega, de cultura, de diversão, de alimentação e também de muita conexão. Essa tendência já é clara nos EUA, a exemplos da Restoration Hardware e Showfields em NY. A interação com essas lojas é tão prazerosa, com tantas experiências sublimes (gastronomia, branding sensorial, segmentos diversificados, exposições de arte, tecnologia, facilidades, parcerias) que elas se tornam destination points (impossível estar na cidade e não visitá-las. Viram quase pontos turísticos.)

Enquanto seres humanos, estamos sempre em busca de bem-estar e emoções positivas. Deslocar-se à uma loja para fazer compras precisa ser tão deleitante como fazer uma viagem ou sair pra jantar num restaurante. O que queremos nessas situações? Momentos de alegria e descontração, excelência em atendimentos, interações inequívocas, conhecimentos, produtos de qualidade, inovação, empatia e tudo mais que preencha a nossa mente com memórias afetivas, que nos convidam a reviver aquelas sensações. E quando acontece a tal conexão emocional com a marca, voluntariamente, iniciamos a propagação das experiências aos quatro cantos. Esse efeito, chamado de mídia espontânea, deve ser uma das metas do seu negócio, considerando que a publicidade tradicional já não anda tão convincente mais.

Portanto, aquele PDV que só existia para entregar um produto pra quem queria comprar, está morrendo. E não vale colocar a culpa na digitalização acelerada decorrente do COVID, afinal, o varejo vem pedindo renovação há um bom tempo.

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